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代號:芒果粉 口號:我要我的快樂，我要我的芒果…… 熱衷：收看快樂中國——湖南衛(wèi)視的節(jié)目…… 愿望:親臨湖南衛(wèi)視節(jié)目現(xiàn)場……
這是自詡為“芒果粉”的網(wǎng)友發(fā)布的“芒果宣言”。所謂“芒果粉”，是指熱衷于收看和關(guān)注湖南衛(wèi)視的一群人，而“芒果臺”，則是他們對于湖南衛(wèi)視的昵稱，因?yàn)樗呐_標(biāo)就像一只黃黃的芒果。為此，2009年，李湘和湖南衛(wèi)視還聯(lián)手成立“芒果影業(yè)”，此外，湖南電視臺于2009年全力打造的國際頻道也將啟動(dòng)“芒果”品牌面向世界推廣，由此正式確立了“芒果”的官方地位。”
也許看到這里，已經(jīng)有人準(zhǔn)備開始作出鄙夷狀了：湖南臺不就會放些
很幼稚很傻氣的節(jié)目么，有什么好看的？ 但正如這個(gè)世界上任何一個(gè)事物都不會獲得絕對的支持與反對一樣，湖南衛(wèi)視這個(gè)芒果的力量不可小視，尤其在年輕人心中，芒果臺的號召力可能會超乎你的想象，正如網(wǎng)友Jannli所言：“有時(shí)候，嘴上明明說著芒果臺的壞話，什么雷人啦，什么抄襲啦，但難得幾次打開電視機(jī)，我的第一反應(yīng)就是——看看湖南臺有什么好看的沒？”
這就是芒果臺的魅力，它不僅僅讓喜歡它的人持續(xù)喜歡它，還能夠讓批判它的人也關(guān)注它。這讓人好奇，芒果臺的背后，究竟有著怎樣的魔力？
從山寨到原創(chuàng)
與所有優(yōu)秀的產(chǎn)品都需要一個(gè)最可行的創(chuàng)意支撐一樣，湖南衛(wèi)視的快速崛起自有其獨(dú)特理由：通過模仿式創(chuàng)新，使流行于國外或港臺的娛樂節(jié)目為我所用，這種看上去很山寨的方式，實(shí)際上卻獲得了令人吃驚的效果。
追溯到湖南衛(wèi)視的崛起之路，最初應(yīng)該就是1997年7月的《快樂大本營》，這個(gè)綜合了香港的《綜藝60分》、臺灣的《超級星期天》等綜藝的娛樂節(jié)目，甫一推出就迅速贏得了高收視率，在當(dāng)時(shí)，《快樂大本營》與湖南衛(wèi)視模仿臺灣《非常男女》推出的《玫瑰之約》兩個(gè)欄目，已經(jīng)是電視娛樂節(jié)目中的代表性作品。
2004年，嘗到山寨甜頭的湖南衛(wèi)視再接再厲，將山寨的對象瞄準(zhǔn)了娛樂節(jié)目更為發(fā)達(dá)的歐美，來自美國的選秀類娛樂節(jié)目《美國偶像》成為了湖南衛(wèi)視模仿的對象，通過湖南衛(wèi)視的本土化加工，這檔節(jié)目后來創(chuàng)造了中國電視節(jié)目收視率和單位時(shí)間廣告記錄的《超級女聲》。
根據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2004年剛剛風(fēng)聲水起的《超級女聲》廣告收入5.2億開始，湖南衛(wèi)視以平均每兩年5個(gè)億的增長速度創(chuàng)內(nèi)地電視臺之最，而2009年其廣告預(yù)期收入則是突破18個(gè)億。
可以說，湖南衛(wèi)視的成功，很大程度上得益于其山寨的成功：通過對客戶需求的了解，有針對性地引進(jìn)或借鑒已經(jīng)取得成功的國外電視節(jié)目，再結(jié)合本土環(huán)境和受眾背景進(jìn)行創(chuàng)新和再開發(fā)，實(shí)現(xiàn)外來節(jié)目的本土化，從而迅速建立起了自身的品牌知名度。
但在競爭激烈的電視行業(yè)，僅僅是山寨式創(chuàng)新顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，湖南衛(wèi)視獲得階段性的成功以后，其他衛(wèi)視頻道也紛紛推出了類似的真人選秀和綜藝娛樂節(jié)目，盡管到目前為止，尚無哪一家衛(wèi)視的節(jié)目可以向湖南衛(wèi)視叫板，但這種同質(zhì)化的競爭依然可以在很大程度上稀釋部分湖南衛(wèi)視的領(lǐng)先優(yōu)勢。
此時(shí)，打造核心競爭力，迅速形成其他競爭對手在短時(shí)間內(nèi)不可復(fù)制的模式，成為湖南衛(wèi)視繼續(xù)保持領(lǐng)先的唯一道路。從2006年起，湖南廣電集團(tuán)內(nèi)部就多次召開大片生產(chǎn)專題會議，布局挖掘其他方向的優(yōu)勢，會上透露，繼選秀系列之后，自制劇將成為湖南電視的下一個(gè)發(fā)力點(diǎn)。
隨后，湖南衛(wèi)視自拍電視劇《恰同學(xué)少年》、《血色湘西》先后登場，這兩部自拍劇讓觀眾看到了不一樣的湖南衛(wèi)視，不僅如此，《悠悠寸草心》、《又見一簾幽夢》、《丑女無敵》以及被稱為“巨雷人”的《一起去看流星雨》也紛紛登上熒屏，尤其是打著勵(lì)志偶像旗號的喜劇片《丑女無敵》，創(chuàng)造了份額高達(dá)9.7%的最高收視，在引發(fā)網(wǎng)絡(luò)口水戰(zhàn)的同時(shí)也創(chuàng)下了湖南衛(wèi)視自拍劇的收視奇跡。
事實(shí)證明，山寨也好，原創(chuàng)也罷，湖南衛(wèi)視確實(shí)比其他臺更有先見之明：始終圍繞觀眾需求，始終關(guān)注市場變化，始終注重核心競爭力和優(yōu)勢資源的打造，在行業(yè)競爭中，湖南衛(wèi)視無疑走在了前列。
我和“芒果”有個(gè)約會
在商品競爭的通行法則中，“給產(chǎn)品的初期購買者提供全面的滿意”被視為極為重要的一條。企劃鼻祖史提芬•金對購買模式進(jìn)行過這樣的闡釋：全新品牌具有在很短時(shí)間內(nèi)達(dá)到市場滲透率高峰的能力，之后銷售量會快速下降，達(dá)到一定程度則會穩(wěn)定下來，而且能持續(xù)若干年，穩(wěn)定期的銷售量通常是高峰期的80％，而且不管市場滲透率有多少，其下降指數(shù)幾乎一樣。
可以說，通過山寨和創(chuàng)新，湖南衛(wèi)視用了幾年的時(shí)間贏得了觀眾的認(rèn)可甚至追捧，但問題也隨之而來：當(dāng)某個(gè)品牌被熟知乃至認(rèn)可以后，如何確保消費(fèi)者在眼花繚亂的選擇中，依然對這個(gè)品牌的產(chǎn)品擁有足夠的忠誠度？
由此，如何培養(yǎng)目標(biāo)受眾的“約會意識”，成為湖南衛(wèi)視遇到的新問題。
首先，約會時(shí)間的固化。
國際知名電視或廣播媒體在編排節(jié)目時(shí)的一個(gè)共同特點(diǎn)就是欄目播出時(shí)間的固定化，這一點(diǎn)，央視的《新聞聯(lián)播》恐怕就是最好的一個(gè)例證：每天晚上19時(shí)，百分之百就是雷打不動(dòng)的《新聞聯(lián)播》時(shí)間，一來便于受眾隨時(shí)了解當(dāng)天發(fā)生的主要新聞，二來通過常年累月的積累，使受眾形成固定收看習(xí)慣，方便了受眾的收視行為。
在湖南衛(wèi)視，這種與受眾約會時(shí)間的固化也得到了堅(jiān)決執(zhí)行，不僅僅是新聞?lì)惞?jié)目，娛樂類節(jié)目也是如此，對于很多芒果粉來說，周五看《天天向上》和《快樂女聲》，周六看《快樂大本營》，周日看《全家一起上》或者《智勇大沖關(guān)》，這些都已經(jīng)成為了“習(xí)慣性動(dòng)作”，是生活中不可或缺的一部分。
而對于湖南衛(wèi)視自身來說，節(jié)目播出時(shí)段的相對固定，使得主持人、欄目形態(tài)和節(jié)目編排方式也相對固定，一來便于其節(jié)目的錄制和編排，二來還是其工作流程更為經(jīng)濟(jì)、便捷，有效降低了“產(chǎn)品生產(chǎn)”的成本，為自身帶來了相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。
其次，約會對象的打造。
湖南衛(wèi)視品牌的擴(kuò)張，不僅僅依靠其打著“快樂中國”旗號的娛樂節(jié)目，還需要一批能讓受眾感到親切、熱情和幽默的主持人，為此，湖南衛(wèi)視十分重視形象包裝和明星主持人的使用，竭力打造不同風(fēng)格的名主持，以滿足不同受眾對“約會對象”的需求。
在主持人的選擇和打造上，擁有極高人氣的楊瀾、魯豫以“知性主持人”的風(fēng)格先后被湖南衛(wèi)視納入旗下，而具有鬼馬風(fēng)格的謝娜則是王牌節(jié)目《快樂大本營》的重要組成部分，“沒有風(fēng)格的風(fēng)格”的曹穎則堅(jiān)守《智勇大沖關(guān)》的崗位，除此之外，汪涵、何炅、李維嘉、杜海濤、馬可、歐弟、大兵等一大批觀眾耳熟能詳?shù)闹鞒秩耍际歉饔刑厣�，憑借其各自魅力贏得了下至少年兒童上至花甲老人的喜愛。
通過節(jié)目制造明星的同時(shí)，湖南衛(wèi)視還充分借助其獨(dú)特的資源優(yōu)勢，借助各界名人來打造自己的品牌，從奧運(yùn)冠軍到知名導(dǎo)演，再到體育界、演藝界人士，邀請名人為節(jié)目造勢，通過節(jié)目使名人與觀眾互動(dòng)，使“品牌借勢”效應(yīng)得到了最大限度的發(fā)揮。